在竞争激烈的市场环境中，产品的成功不仅取决于功能和技术，更取决于能否精准传达其核心价值，打动目标用户。

其中，产品卖点是产品区别于竞争对手、吸引用户的关键要素。

作为产品经理，如何精准、高效地提炼出产品卖点？

我们从方法论、实践步骤和案例分析三个维度展开，提供一套可落地的解决方案。

01 为什么提炼产品卖点是产品经理的重要能力？

1、卖点决定用户决策效率

消费者在信息过载的环境下，只会关注最直接、最能解决痛点的卖点。

如果卖点不清晰或缺乏说服力，用户决策时间会延长，甚至放弃购买。

早期MP3市场竞争激烈，但iPod凭借「把1000首歌装进口袋」（”1000 songs in your pocket”）这一卖点，瞬间让用户理解其核心价值（大容量+便携）。

而竞品仍在强调「存储容量5GB」等技术参数。这一卖点帮助iPod迅速占领市场。

2、卖点影响产品定价与利润空间

强有力的卖点能支撑更高的产品溢价，而平庸的卖点则可能导致产品陷入价格战。

传统吹风机卖点通常是「快速干发」，而戴森通过「高速数码马达+智能温控不伤发」的卖点，将价格定在3000元以上（远超行业平均），并占据高端市场。

反观普通吹风机，因缺乏独特卖点，只能靠低价竞争，利润率极低。

3. 卖点决定产品能否适应市场变化

市场趋势、用户需求、竞争环境不断变化，产品经理必须动态调整卖点，否则产品可能被淘汰。

Netflix早期卖点是「免邮费DVD租赁」，但随着互联网普及，这一卖点逐渐失效。

随后，Netflix迅速调整核心卖点为「随时随地观看海量影视」，成功转型为流媒体巨头。

如果当时仍坚持DVD租赁的卖点，很可能像其它平台一样倒闭。

02 提炼产品卖点的系统性方法

1、从用户需求出发：挖掘真实痛点

通过用户访谈、问卷调查、行为数据分析，找到用户未被满足的需求。

区分显性需求（用户能明确表达的）和隐性需求（用户未意识到的，如微信朋友圈满足社交展示欲）。

Dropbox早期卖点不是云存储，而是“让你的文件随时随地可访问”，直击用户文件同步的痛点。

2、竞品分析：找到差异化机会

从产品功能、价格、体验、品牌四个维度对比竞品，寻找空白点。

关注竞品差评，提炼对手做不好但用户又很在乎的点。

Notion的卖点是All-in-One工作台，差异化于Evernote的单一笔记工具。

3、产品价值提炼：从功能到情感

功能层：产品能做什么？如拍照美颜。

利益层：对用户的具体好处？如拍出专业级自拍。

情感层：满足何种心理需求？如自信展示自我。

可通过FAB法则（Feature-Attribute-Benefit）完成产品价值的提炼。如：

功能（F）：高清摄像头；属性（A）：AI算法优化；利益（B）：无需修图直接发朋友圈。

4、验证卖点：数据驱动迭代

通过A/B测试+MVP，验证不同产品卖点的转化率。

如上线两个不同版本的商品活动页面，一个主打“低价”，另一个强调“品质”。

Airbnb早期卖点从“便宜住宿”调整为“像当地人一样旅行”，后者更打动用户。

03 实战步骤：从0到1提炼产品卖点

步骤1：定义目标用户

明确用户画像，避免主观印象的泛泛而谈。

例如：健身App的目标用户不应该是“所有想健身的人”，而是“25-35岁职场白领，这类人群缺乏时间但追求高效训练”。

步骤2：梳理产品核心功能

列出所有功能，按用户价值排序（Kano模型：基本型、期望型、兴奋型需求）。

例如：智能手表的心率监测是基本需求，压力检测可能是兴奋点。

步骤3：竞品卖点拆解

制作竞品卖点对比表，标出自身优势（如下表）：

步骤4：提炼3个核心卖点

遵循少即是多原则，聚焦1-3个最易传播的卖点。

例如：Zoom的早期卖点是“1秒入会的视频会议”、“稳定不卡顿”、“10人免费”。

步骤5：使用用户语言表达

产品卖点避免技术术语，要使用让用户容易理解的语言表达。

错误示例：“基于区块链技术的去中心化存储”，技术性太强，用户听不懂。

正确示例：“你的照片永远丢失不了”，直击用户心里痛点。

04 案例解析：经典产品的卖点提炼

案例1：Apple AirPods Pro（消费电子）

核心功能：主动降噪技术

用户痛点：

嘈杂环境（如地铁、办公室）无法专注听音乐/通话传统耳机被动降噪效果差，长期佩戴不适

卖点提炼逻辑：

1、场景化痛点：将技术参数转化为用户可感知的场景

2、情感共鸣：强调”掌控感”（用户主动选择是否隔绝噪音）

3、差异化：对比竞品突出通透模式（降噪与外界切换自如）

最终卖点：

“自适应降噪，让世界静下来。”

案例2：Keep（健身App）

核心功能：居家健身课程+社区

1、成本重构：”1平米空间，替代健身房年卡”

2、降低门槛：从”自律”转向”碎片化健身”（7分钟晨间唤醒）

3、社群归属：用训练打卡数据+社区互动制造陪伴感

最终卖点：

“自由定义你的健身房，2亿人陪你练。”

案例3：Tesla Model 3（新能源汽车）

核心功能：长续航+自动驾驶

1、数据具象化：将续航里程转化为”北京到天津往返无需充电”

2、成本颠覆：对比燃油车强调”每公里电费0.1元”

3、未来感塑造：OTA升级暗示”你的车永远在进化”

最终卖点：

“不是一辆车，而是通往未来的移动终端。”

最后

从上面内容可看出，提炼产品卖点是产品经理的一项重要能力，因为它直接关系到产品的市场表现和商业成功。

产品经理如果不能精准提炼卖点，可能导致：

用户看不懂产品价值 → 低转化；产品陷入价格战 → 低利润；无法应对市场变化 → 被淘汰。

因此，卖点提炼不仅是营销问题，更是产品战略的核心。

本文由人人都是产品经理作者【伍德安思壮】，微信公众号：【时间之上】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。